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出版人,出版行業的靈魂人物

《印藝》2012年第1期 撰文:林素蓉 更新日期:2012-02-28


今期《與CEO對話》的主角是牛津大學出版社區域董事總經理李慶生先生。李先生于大學時主修翻譯系,畢業后從事市場及管理工作,于出版界有30年的經驗,當中21年效力于牛津大學出版社。

牛津大學出版社是牛津大學其中一個部門,在世界各地致力通個優質的出版,弘揚牛津大學在推動卓越研究、學術和教育方面的崇高理想。牛津大學出版社是世界上規模最大的大學出版社,每年出版的書籍及期刊超過四千種。出版物涉獵的范圍甚廣,其中包括各個學術領域的著作、期刊、教科書、英語教學專書、詞典、工具、圣經、音樂、兒童書籍等等。

李:李慶生 ? 馬:馬桂鴻 ? ?楊:楊偉文 ? ?葉:葉偉慈 ? ?區:區紹基

馬:李慶生先生在出版界貢獻良多,特別在推動香港出版業及版權方面的工作。雖然你主要參與教科書出版的工作,但我很認同你對香港出版業的貢獻。你可否分享你對“出版人”這個角色的看法?

李:我在這行工作超過三十年,其中二十一年是在牛津大學出版社。以我的經驗和觀察所得,“出版人”這個概念,一般的理解大都與學術和編輯劃上等號,而我卻認為“出版人”應分為幾個類型:出版企業里的出版人;出版社里的出版人;又或是一些學術機構的出版人。我想今天探討的,應該是出版企業里的出版人,他們是整個出版企業的靈魂人物,是推動企業發展的關鍵元素。盡管不同性質的出版單位,出版人的職能和使命都會有所不同,但總括而言,推動的均是出版行業的核心價值。

七十至八十年代,香港的出版人大部份是具有學術及編輯的背境,給人文質彬彬的感覺。隨著時代變遷,出版業的持續發展出現了變化,因為若純粹以學術背境作為出版人的主要特質和條件,很多時在持續發展方面,在商業觸覺和意識這些環節,就沒那么重視,重視的只是他們的學術素養、匯編和制作的能力和經驗。

若只以這些特質作為出版企業的領袖,對商業元素的觸覺和意識不太重視,對出版企業的持續發展影響頗大。若不重視控制成本和市場需要,結果是推出了很多優秀的產品,業績亦不俗,但這是短期的;又或是只得到顧客的贊譽,銷情卻不理想,不斷投入資源卻換不到好的產出回報。很多出版社都經歷過這個階段,這種重學術輕商業的概念,大大影響了企業的持續發展,這是個頗為明顯的現象。進入九十年代及二十一世紀,我觀察到社會對出版人特質看法有所改變,由只看重學術,漸漸開始重視商業觸覺,我認為兩者需要有一個很好的平衡和配合,才能推動持續發展。

清晰理念 持續發展

馬:每個出版人都有不同的背境和專長,他們的理念影響到出版社的方向。出版人的背境各有不同,有編務、營銷、設計制作等方面,制定出版社的持續發展時,不能只著重自己的偏好。所以本身是業務出身的,可能會放棄出版一些沒有利潤的出版品。

李:你說得對,所以我認為不是要取代,而是要并重。出版人要有一個很清晰的出版理念,在不同的出版范疇,出版的方向和定位都不同。教科書、雜志,甚至是音樂作品的出版理念都不同,然而,在其所屬的范疇,出版人都應有一個很清晰的理念,不應只為賺錢。賺錢不是一個出版理念,不能作持續發展。持續發展需要好的、有價值的產品,輔以有效的商業推廣策略,吸引讀者購買。他們若有好的使用、閱讀經驗,自然會再買、再用,若只為賺一次性的錢,提供沒有價值和質素低的產品,讀者下次就不會再買。

所以,理念要很清晰,但不能脫離市場需要和控制成本的商業元素,同時也不能只談學術、道德、價值觀而漠視商業考慮。我今天想分享的是如何在商業社會中當出版人,把出版理念和商業元素有效結合,從而達到持續發展的目標。

產品要優質、有價值

李:這么多年來,我的出版理念都是如此:產品要優質、有價值、對人有好的影響,推動好的價值觀,推動教育,這些都是很重要的,因為出版對影響下一代扮演一個相當重要的角色。但若要加上商業元素,出版人在選題時便要兼顧價值取向和市場需要,達致持續發展,這是出版人必需具備的條件。香港的出版人要多考慮這方面,在實踐理念的同時,必須考慮持續發展這一點。

感染力和凝聚力

馬:持續發展這概念說得相當好,是一個很優質的推廣的概念。很多出版人視野都不夠遠大,沒有明確的目標、核心思想。持續發展需要團隊精神,特別是管理層,一家出版社有這么多的員工,如何使管理層得到共識、一致實踐持續發展的概念?

李:除了以上的特質,出版人也要有很強的感染力、凝聚力,輔助其推動出版理念,這是第二項非常重要的特質。出版人有了感染力和凝聚力,聘請及接觸員工時,才能得到對方的信任、認同及支持其出版理念,這是相當關鍵的。出版人需要一個有共同出版理念的團隊輔助,故其必需具備感染力、凝聚力、魅力,才能凝聚一個支持其出版理念的團隊。出版人的理念無論多宏大,如得不到團隊的信任,也是行不通的;反之則萬事皆通。出版人如能與團隊取得共識和互信,團隊自然落力工作,向同一方向進發。再加上商業理念的引領,產品優秀又能符合市場需要,必然多人購買,團隊因此更有信心,越做越出色。

平衡出版理念和商業考慮

楊:鏡報舉辦了“第一屆杰出企業社會責任獎”,有講者提及的一些論點,與李先生對持續發展的觀點很吻合。基于香港人的閱讀水平,出版界要平衡質量和商業原則實不容易,不管是教科書或一般書籍亦然;此外,市場也很狹窄。教科書銷售競爭劇烈,如何在市場上脫穎而出?如何配合理念?出版社如何帶領讀者走向一個正確的方向?這是一條很長的路,尤其是香港的出版行業地域性很強。

李:過去,出版界不怎么討論如何平衡出版理念和商業考慮,相對而言,教科書出版同業比較多提及,例如平衡課程要求及實際課堂教學的需要。課程一般是很理論及復雜的,若百分百按課程綱要的編排將課程在教科書內展示,他們會覺得不方便,雖然通過了教育局的審批,大都不能配合老師的實際教學需要。有些教科書不完全按課程大綱的編排,靈活處理,既能通過教育局的審批,又能顧及課堂需要,老師便會樂意采用,這就是平衡的一個好例子。

其它種類的出版物,若要知道市場需要,出版人及其團隊對所屬的范疇應有一定認知以作初步平衡,看看認知與理念是否配合。理念和對市場需要的認知都是主觀的,這點很危險,所以多是失敗告終。業界很少作深入的市場研究,盡管知道這是需要的,通常只是主觀理念、主觀覺得有需要,然后就嘗試,看看是否成功。很少人將主觀理念作客觀判斷——大概是由于趕急,沒有時間,想早點出版。這就會踏進重量不重質的陷阱。

我不會因為趕時間而硬要推出沒有市場調研基礎的產品,我寧愿不出版。過往的經驗告訴我,此舉失敗的機會很高,從而會令團隊對領導失去信心。平衡是不能忽視的,除非出版人的敏感度、觸覺、基本功和經驗都很全面,同時又能掌握市場需要,但一般出版人都不能做到這點。所以我希望透過這個平臺,鼓勵出版業界作更專業的市場研究,再配合主觀的理念和市場需要評估,這將會有很不同的效果。

葉:報紙、雜書是否更難達到平衡?

李:你說得對,這些出版物的制作流程確實比較急速,但他們并非沒作商業平衡,而是在出版初期已作考慮。例如辦報的在出版前已考慮了定位、理念、受眾,很早就決定了風格,隨后的只是運作,及作適當的調節,平衡在剛開始時已考慮到了,沒有作好這個平衡的便被淘汰。這是核心的基本功,有助于持續發展。定理念和大方向時若能兼顧平衡商業元素,成功的機會便大大提高。

掌握脈搏 觀察市場

葉:報館相繼結業是否由于未能與市場的變化和趨勢作出平衡,因而流失讀者?

李:就算他們做了第一步,定了大方向,但若在操作、運作后,調節做得不好,亦會被淘汰。市聲研究是不能停止的,要一直持續,掌握脈搏,今天的客觀需要不等于將來的。市場一直在轉變,出版人一定要掌握脈搏、觀察市塌,在選題時發揮關鍵作用。選題時應包括一些關鍵元素,例如客觀需要有沒有變化、定位是否正確,要洞悉市場需要,不能老是待在“安全網”(comfort zone)里。出版人通常都會留在安全網里,不能離開,其實安全網是很脆弱的。然而,市場在變、在逆轉,出版人若能預知、能看見,就應隨時勢而變,故平衡點是動態的,不是靜止的。很多人將平衡理論化、學院化,忽略了動態平衡的重要性。

傳統和電子出版混合體

葉:你怎樣看電子書,尤其在教科書方面?

李:很多人問我這個問題,他們都有前設:電子書面世,出版業面臨很大的挑戰,可能會萎縮。我認為這犯了一個錯誤:電子書,其實也是出版的一種,只是媒體不同。電子書不會威脅出版業,電子書也不過是為出版業提供多一種媒體,是多了,不是少了。就算電視機出現了,收音機仍然存在,只是在同一范疇里多了一種媒體,所以我說以上的前設是不對的。電子書的出現是出版業的喜訊,多了一個出版渠道、平臺、媒體,而不是威脅。

然而,電子書可能威脅到傳統出版這種媒體,就如電視機令收音機的聽眾流失。以字典為例,電子字典出現后,大家可透過不同的電子平臺查字,買印刷字典的人自然會減少,在這一點上,威脅是有的。但同時,另一面的平臺卻在繼續發展。

置子出版令出版形態起了質的變化。大多數電子及網上平臺的字典是免費的,字典的內容出版了,收入卻不是從銷售字典取得到;例如Google是從搜索引擎的廣告得到收入的,而不是從提供字典的內容得來。

電子時代帶來新挑戰

馬:政府認為未來出版教科書的方向應以電子出版為主,可否說說你的意見?

李:在未回答之前,先補充一下剛才所說的。若出版的收入不在銷售出版物取得,整個出版行業的概念就需要重新定位,變成是由電子及網上平臺的制造商和營運商提供內容,角色轉變了,沒有“傳統出版人”這種角色,整個行業的形態不同了。此外,更值得大家注意的,是電子出版取代印刷出版的速度和涵蓋率,兩者最終會變成怎么樣。收音機最后沒有消失,只是與電視機并存,傳統和電子出版可能會衍生出混合體,例如印刷本內置電子閱讀功能,透過銷售印刷電子配套內容獲利。我傾向支持這個印刷電子出版公存和結合的看法,形成一個共同體的出版平臺。出版行業的新形態不再是以前單一的平面印刷,所以我是樂觀的——電子時代的到來,帶來了新媒體、新概念,將平面變為立體,空間闊了,為傳統出版業帶來了很大的商機。但當然,出版的結構一定要轉變,這才是最大的挑戰。

楊:聽罷你對出版行業變化和發展的分析,我想到在香港這個小市場,小型出版社面對科技的發展,生存空間將會越來越小,被大型出版機構淘汰。投資電子出版需要大量資源,回報卻未必可觀,同時仍需兼顧傳統出版的制作成本。不知你怎樣看付出多成本重這個問題,尤其是制作剛才所說的共同體?

李:混合體不一定在整個出版單位內發生,能以不同的形式出現,例如手機營運商并沒有出版印刷內容,也沒有做混合體的出版。響應馬先生關于電子教科書的問題,出版電子書不能減低教科書的價格,反是加重了成本。電子出版需要很大的成本,小型公司較難負擔,然而,話說回來,Google剛開始時也只是一家小公司。所以,電子出版最核心的元素不是昂貴的科技和硬件,而是人。小型公司如果有理念,而此理念是有商業價值的、是市場需要的,就可透過電子平臺令人認識。Google開始時是小型公司,但發展潛力高。相反靠Big Idea、Big Investment及Technology做出版而能賺大錢的例子不多。

但若傳統出版機構已擁有穩定的客源和收入,及一定的市場占有率,再加上品牌效應,要轉型透過電子載體出版內容,產生更大效益是可行的。不過,小公司的優勢是勇于嘗試,成功機會比以往單靠紙本為高,因為出版紙本的機構已累積了多年的經驗和顧客群。出版紙本所需的資金也不少,門坎亦高,市場成熟、發展空間小,電子出版的空間則大一點。所以我認為小型出版社做電子出版是有機會成功的,最重要的是理念行不行。傳統出版人在安全網內不動,不懂利用科技產品增值,但小伙子有概念、對市場需要比傳統出版人清楚,Google和Facebook的創立人就是好例子。所以,傳統出版要增值,盡快離開安全網,接受挑戰。

電子版不能降低教科書價格

李:我不認為推出電子書能降低教科書的價格,這是很多人的誤解。人們認為電子書出版后即不用印書,省下印刷成本,不少人乍聽以為是合理的。他們說的電子版教科書,只是PDF檔案,但電子學習是互動的,互動學習需要大量的動晝和視聽內容配合,要制作這種電子書的成本非常昂貴。研發的投入、編輯、排版、推廣,這些成本都是省不了的;再加上創作動畫、購買視聽內容或一段CNN新聞片段檔案的版權費,答案顯而易見:電子學習所需的電子教科書,比傳統印刷本還要貴。

品牌效應

李:在牛津工作后,我深深體會到品牌的威力及重要性,及其對出版企業持續發展的價值。這亦正正是香港出版業最需要改善的一環。香港出版業較多談出版內容、選題、出版量及訂價等議題,比較少討論如何透過優良的選題和產品建立及發展品牌。產品選題和建立品牌不是同步發展的,通常是先為產品選題,有口碑后才建立品牌。但當我們知道品牌的威力,經營出版業務時,應同時考慮如何建立品牌。為產品選題時就應想想該如何建構品牌,連品牌一起推廣,故此,推廣公司的名字及標志亦甚為重要。

馬:牛津成立啟思時,是否想建立一個中文教科書的品牌?

李:是的。創立啟思時,我想的是要創立一個中文教科書的品牌,并不純粹只為出版中國語文的教科書。所以,當初想到品牌效應時,整個推廣策略就不同了。制定業務發展計劃時,要將建立品牌包括在內,未做的必須要做,正在做的也要加強。

葉:你覺得牛津這個品牌是否一直在發展?

李:牛津大學出版社的歷史超過五百年,我的體驗是牛津這個品牌一直在壯大,也是牛津能夠持續發展超過五百年最重要的支柱,牛津的經驗是值得學習的。

葉:如何令品牌歷久不衰?是否套用了剛才所說的持續發展的概念?

李:因為牛津大學出版社有很清晰的理念,我們是一所大學屬下的部門,理念是要透過出版,弘揚牛津大學的精神、作最高質的學術研究、推動教育、傳播知識,營運的時候以這個理念為核心,這是很清晰的。富理念清晰,配合優質的產品,加上學術商業的混合營運模式,便確立了牛津獨特的出版權威地位。這個獨特的品牌讓牛津能在競爭激烈的商業環境下持續發展超過五百年,這個例子說明了品牌效應的威力。

回顧牛津的品牌發展,我們初時以學術為主,沒有考慮太多商業元素,在第一階段競爭不多的情況下,這是可行的;后來多了競爭,加入了商業元素配合。建立了品牌后,出版人沒有待在安全網里,隨市場變化作動態的調整,盡管業務有高有低,仍能持續發展。若沒有建立品牌,單靠產品和選題,要持續發展是十分困難的。所以,無論怎樣也要花功夫建立和發展品牌,建立了就要發展、維持,這是相當關鍵的持續發展要訣。

我在這里談及品牌是想告訴大家,牛津品牌不是一開始就有的,是我們用心建立的,并不是一句:“你們牛津出版甚么都行得通”所能概括的,建立品牌是我很希望出版界能夠加強的一環。

打破地域限制 拓展出版市場

楊:牛津對大中華市場有甚么計劃?

李:不單是牛津,應該說,出版業的前路應該怎么走?牛津是香港出版業的一份子,我們所面對的問題,其它同業也需要面對。

楊:我想補充一些數據。香港出版業有地域性的限制,在本地可能經營得不錯,但涉足國內市場時似乎舉步為艱。國內對出版業控制甚深,尺度嚴格,業界根本無法踏出第一步。就算是有中資背景的香港企業,亦只能在香港經營,難以逾越。牛津是國際級的教育性出版社,在這一點上,會不會比本地的出版社更有優勢?

李:這正是我想跟業界朋友分享的心聲。牛津是香港出版業的一份子,雖然我們有國際性的市場,但要在香港擴展市場亦遇到業界同樣的問題。我同意,國內市場是很難打開的,然而,其亦是一條出路,不容忽視。

此外,電子無疆界,遠在美國也可以買到香港出版的內容。我真的很想香港出版人能朝這個方向去想。有沒有出路?我認為是有的。再者,國內市場表面上是封閉的、受監控的,要經營的確很困難,但那里有出版業的未來,尤其是近幾年書價飆升,銷售量可以很大,以前十元八塊的書本現在要二十多三十元。

區:其實國內的人也覺得書價貴,所以電子版才流行,常常看到他們用手機閱讀。

李:當然,有些讀者以前以十多元買書的,現在會覺得書價貴,但同時亦有不少讀者是不介意的。香港市場現已沒擴展空間,大陸卻是有的,是可以用合作出版的方式拓展內地市塌的。我認為香港出版業不能忽略大陸市場,那里有潛力。香港很幸運,能夠靠近國內市場;電子市場亦有發展空間,大家都是用華文的。香港出版業面臨的問題是人口少、讀者人數下降,而且市場是開放的,世界各地的書都可以到這里來,可擴展的空間很小,這是一個很大的限制。但我想提醒大家,我們會這樣想,是基于一個小香港的思維。如果認為自己是香港出版業界的一份子,僅服務香港市場,從這個角度看,我們將面臨的挑戰很大。我認為,業界應該跳出這個框框思考,想想香港的出版業其實可以為整個華語市場服務。如此,定位和選題便有所不同。當然這并不容易做到,我們應該打開心扉去看,打破地域限制,要以大中華及華文市場的視野去看。出版業應研究怎樣去達成這個目標。

馬:以你這么多年的出版經驗,你有沒有個人的、值得細說的成功經驗?

李:剛才所說的已是我這么多年的心得,從我管理牛津開始,采納的都是剛才所說的策略。今天的成績算是可以,印證了我的方法是可行的。我想訪問是以業界作本位,而不是我個人。我希望透過這個訪問探討香港出版業的一些重要議題,幫助出版業。

楊:我們要感謝你在百忙之中抽空接受訪問才對。我們做《與CEO對話》的宗旨可能跟你的想法并非完全一樣,但真的很貼近。我們希望每位受訪者將自己的啟發、對行業的想法,將寶貴的智慧、經驗集大成分享予各業界朋友。

李:最后我想表揚你們,感謝你們這些有心人,這真是很難得。香港印藝學會這個平臺你們一定要堅持,要持續發展,在深度上繼續鉆研!

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